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搭上炒作的大蓬車－－××善上市記實(shí)
作者：安藍(lán) 時(shí)間：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
2003年8月，一個(gè)陌生的名字悄悄走進(jìn)河北省省會(huì)——石家莊市民的視線中。這就是××善。它迅速掀起市場(chǎng)熱潮，引起消費(fèi)者及營(yíng)銷人士普遍關(guān)注。據(jù)石家莊經(jīng)銷該產(chǎn)品的代理商反映，××善上市第一個(gè)月，即走貨500件左右，經(jīng)銷商賺了二十余萬(wàn)。生產(chǎn)廠家上海德生亦笑逐顏開，生產(chǎn)投入比達(dá)到1：2。
自2000年之后，保健業(yè)界再無(wú)出現(xiàn)大產(chǎn)品，最多只是地方戰(zhàn)役的勝利�？v觀××善操作方略，走的是大品牌路線。業(yè)界翹首觀望：保健品已寂寞了3年之久，大品牌產(chǎn)品呼之不出，××善是否能成長(zhǎng)為腦白金、太太類的全國(guó)性產(chǎn)品，為持續(xù)低迷之下的市場(chǎng)注入活力。這尚有待時(shí)日之檢驗(yàn)。就其啟動(dòng)市場(chǎng)情況來(lái)看，××善表現(xiàn)還是相當(dāng)不俗。
石破天驚炒新聞
筆者關(guān)注了××善在《燕趙晚報(bào)》上進(jìn)行的一月為一輪回的整套炒新聞。
8月19日，《燕趙晚報(bào)》新聞版塊上一篇標(biāo)題明顯大于該版面其他報(bào)道的文章吸引了我的視線——《911后美國(guó)人的選擇》，標(biāo)題很吸引人，美國(guó)人不坐飛機(jī)改坐車了、不離婚改生娃了、不夜生活改陪家人了……最后，這一切華麗的鋪陳是為了告訴我們，美國(guó)人不浪費(fèi)生命，改重視健康了。6000萬(wàn)人開始聽(tīng)從營(yíng)養(yǎng)師勸告，爭(zhēng)吃一種取自海洋的天然食品，她就是××善！狐貍尾巴露出來(lái)了。雖然看了一半就知道醉翁之意不在酒。但因文章寫得流暢有趣，還是把整篇文章讀完了。
整篇文章稱得上渾然一體，匠心獨(dú)運(yùn)。開筆大氣磅礴、行文機(jī)智生動(dòng)、與產(chǎn)品銜接渾然一體、結(jié)尾既干凈伶俐，又留有余味。不失為一篇好文章！頗見(jiàn)作者用心良苦。文章版面1/2版，整個(gè)版面看上去很搶眼。
由此，我便開始追蹤××善和它的炒作。
8月20日，星期三�！堆嘹w晚報(bào)》又出現(xiàn)一篇文章《車諾比驚天案》，也是1/2版面。文章描述在1986年車諾比核電站爆炸案中，使用××善幫助治療在災(zāi)案中受到傷害的車諾比居民。
8月21日，星期四�！堆嘹w晚報(bào)》連續(xù)刊登××善第3篇軟文章《藍(lán)色沖擊波和綠色風(fēng)暴》，將偉哥和××善同等相列為生命健康領(lǐng)域的沖擊波和風(fēng)暴。
第一個(gè)星期，××善以連續(xù)3天、每天半版的方式引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。這3篇文章，均采用炒新聞的方式入筆，大開大闔，借助一個(gè)重大新聞事件，借以搭車、炒作產(chǎn)品，引起普遍關(guān)注，不但增加可讀性，更重要借助新聞的轟動(dòng)效應(yīng)，降低產(chǎn)品信息傳播成本，可謂一石多鳥，這就是“炒新聞”的妙處。
煞費(fèi)苦心造神秘
在接下來(lái)的第二周，第二輪市場(chǎng)攻勢(shì)又展開了。如前一周，同樣星期二開始，連續(xù)3天刊登半版軟性廣告。相比上周借題新聞事件的轟動(dòng)效果，這周則營(yíng)造了神秘氣氛。
這周3篇文章題目分別為：《解密：太歲之謎（一）》、《解密：太歲之謎（二）》、《假如達(dá)爾文在世》。
將××善和名動(dòng)天下的太歲聯(lián)系起來(lái)。一下子激起了消費(fèi)者的獵奇心理。太歲乃是傳說(shuō)中秦始皇派徐福帶領(lǐng)500童男童女東渡扶桑尋找的長(zhǎng)生不老藥。經(jīng)過(guò)中國(guó)五千年民間口耳相傳，蒙上了太多神秘的色彩。在現(xiàn)代營(yíng)銷手段的包裝下，太歲這個(gè)話題散發(fā)著巨大的吸引力。文章中寫道：1992年，陜西渭河流域農(nóng)民杜某在一次山洪暴發(fā)中發(fā)現(xiàn)從上流沖下“太歲”，蚊蠅不粘、割而復(fù)生、食之不但味美異常，并且令人力大無(wú)窮，顏面潤(rùn)澤。此物原生長(zhǎng)在秦嶺深山中，吸取天地之精華，經(jīng)歷千萬(wàn)年才得以成形。秦嶺為我國(guó)南北氣候分界線，為它的生長(zhǎng)提供了天然的植物園，遠(yuǎn)古深山，人跡罕至，得以保存，因山洪暴發(fā)流落人間。研究發(fā)現(xiàn)，太歲的主要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)即為××善。
這種不露聲色的描述大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，據(jù)了解，一、二兩篇太歲文刊登完之后，《燕趙晚報(bào)》社一天接到了40多個(gè)消費(fèi)者打來(lái)電話詢問(wèn)相關(guān)事宜。同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)第一批購(gòu)買者。
××善軟文創(chuàng)作班組可謂煞費(fèi)苦心，這兩周軟文組合頗見(jiàn)匠心。從大開大闔的事件震撼性轟炸，引起消費(fèi)者普遍關(guān)注，到營(yíng)造神秘氛圍，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注自身。從“開”慢慢至“收”，使訴求不至吊在空中不能落地。落地又緊扣消費(fèi)者獵奇心理，環(huán)環(huán)相扣，巧妙相承。
趁熱打鐵做功效
兩周轟轟烈烈的炒新聞之后，××善開始腳踏實(shí)地做起功效。
自腦白金切入禮品市場(chǎng)取得成功后，幾年來(lái)，幾乎所有的保健品都打禮品牌。仿造腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)不絕于耳。盲目的跟風(fēng)做大了禮品市場(chǎng)，得利的卻還是領(lǐng)導(dǎo)品牌。
保健品賣得還是“功效”，無(wú)論中外，概莫能外。禮品市場(chǎng)做得再好，也是建立在功效基礎(chǔ)之上，否則，只能是空中樓閣。
××善顯然深諳其中之道，下足功夫做功效。花費(fèi)整整兩周時(shí)間連續(xù)刊登6篇功效文章。每篇文章輸送一個(gè)功效訴求，然篇篇文章又包括其他功效訴求。6篇文章為一整體，將××善降血脂血壓、排毒、減肥的功效闡述得淋漓盡致。
自腦白金使用軟文啟動(dòng)市場(chǎng)成功以來(lái)，采用軟文啟動(dòng)市場(chǎng)的保健品廠家可謂多如牛毛，如腦輕松、生命元、狀元子等，似乎軟文成了保健品啟動(dòng)市場(chǎng)的必備武器。但真正運(yùn)用成功的，其實(shí)寥寥無(wú)幾�！痢辽�6篇軟文看下來(lái)，應(yīng)該是取得了實(shí)效。無(wú)論是題目之標(biāo)新，還是內(nèi)容的創(chuàng)意，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。比如，《黑名單上的人》，筆鋒直指高血脂高血壓人群，高血脂高血壓人群為當(dāng)前第一發(fā)病及死亡人群，具備極大的市場(chǎng)空間。《黑名單上的人》將高血脂高血壓人群都列名為黑名單上的人，比喻形象，恐嚇到位。誰(shuí)愿意上這死亡黑名單呢？
又如其余5篇組合，既有科普性的說(shuō)明報(bào)道，如《誰(shuí)為死亡買單》、《全球公害警示錄》又有八卦消息，如《世界名模三圍曝光》、《明星減肥的秘訣》，又有時(shí)尚議論性話題《女性大苦惱》。文章風(fēng)格不盡相同，出自多人之手，整體功效組合各擔(dān)其責(zé)，降脂降壓、排毒、減肥，點(diǎn)擊不同癥狀消費(fèi)需求，滿足不同層次人群閱讀興趣，大網(wǎng)灑魚，各得其所。
6篇軟文登完之后，市場(chǎng)反應(yīng)如何？
正值周末周日，筆者特意在市場(chǎng)進(jìn)行了走訪。石家莊最大的醫(yī)藥連鎖樂(lè)仁堂總店，星期六一天走了100多盒××善，也就是5箱多貨。
康樂(lè)藥店走了4、5件貨，營(yíng)業(yè)員小姐將十幾盒××善摞起來(lái)，回答我：“賣得好不好，您自己不會(huì)看嗎？我干嗎把它摞這高？”架勢(shì)頗有點(diǎn)風(fēng)吹柳花滿店香，吳姬壓酒喚客嘗的味道。
神威大藥房走了3件貨。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明市場(chǎng)起來(lái)了。而據(jù)上海德生設(shè)在石家莊的辦事處反應(yīng)，每天可接到消費(fèi)者電話300只左右，電話幾乎放不下來(lái)，接電話的小姐嗓子都啞了。
搭上大蓬車之后
搭上炒作的大蓬車，一段熱鬧之后，××善是否能沿著大產(chǎn)品運(yùn)作路線乘勝追擊，將熱鬧和紅火繼續(xù)演繹下去。這還要靠后續(xù)策劃、產(chǎn)品本身、企業(yè)管理機(jī)制的支持。安利紐崔萊2002年市場(chǎng)運(yùn)作標(biāo)高極大刺激了本土保健品企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)呼喚大品牌產(chǎn)品，而大品牌卻舉步維艱，困于生產(chǎn)技術(shù)落后、策劃急功近利、管理粗放等等因素。我的一位朋友曾扼腕嘆曰：中國(guó)保健品在幾年時(shí)間內(nèi)，只能望安利等類產(chǎn)品之頸項(xiàng)。中國(guó)保健品尚未出現(xiàn)真正的品牌。無(wú)怪乎太太集團(tuán)營(yíng)銷人員感慨：做了十幾年，反而不懂怎么做了。健特則陷入擔(dān)憂：廣告火力開得那么猛，換得這點(diǎn)銷量。萬(wàn)一廣告停了怎么辦？而盤龍?jiān)坪Ｕ凇芭哦攫B(yǎng)顏不能服用”的事件中療傷。我們實(shí)在不能理直氣壯地說(shuō)，以上人所共知的幾個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是中國(guó)保健品的品牌了，顯然還有一段漫長(zhǎng)的道路需要追趕、需要跨越。狼來(lái)了并不可怕，打不過(guò)狼才可怕。
據(jù)了解，××善在啟動(dòng)石家莊市場(chǎng)成功后，銷量并沒(méi)有如預(yù)期那樣持續(xù)攀高，反而出現(xiàn)回落現(xiàn)象。德生總部及分公司均收到消費(fèi)者投訴電話：減肥效果不明顯、血脂未見(jiàn)降低、服用一個(gè)月沒(méi)有任何反應(yīng)等。對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑使員工及消費(fèi)者均覺(jué)信心受挫。請(qǐng)問(wèn)××善真能如其所愿成長(zhǎng)為中國(guó)大品牌產(chǎn)品嗎？在德生繼石家莊之后啟動(dòng)的江西南昌、安徽合肥、江蘇南通、浙江嘉興，亦出現(xiàn)啟動(dòng)當(dāng)月紅火熱鬧、消費(fèi)者爭(zhēng)相嘗試的場(chǎng)面�？墒谴钌铣醋鞯拇笈钴囍竽�？
產(chǎn)品、策劃、管理一個(gè)都不能少。少了一個(gè)，注定只能途中拋錨。與其倉(cāng)促上陣，不如磨得好槍。